Il digitale non rimpiazzerà la carta stampata. Questa è insostituibile in molte applicazioni ed in altre ha il valore aggiunto emozionale della sua fisicità. È ora di superare la contrapposizione fra stampa ed Internet: il marketing sta producendo un’esplosione di esperienze nelle quali carta e digitale si fondono.

“Stampate le vostre foto digitali o le perderete!”. È questo il messaggio lanciato ripetutamente da Vinton Cerf, uno dei “padri” di Internet. Cerf, è arrivato a questa conclusione dopo aver constatato la volatilità dell’informazione digitale. I nastri magnetici degli anni ’70 si sono in buona parte smagnetizzati. I floppy disk degli anni ’90 si possono leggere solo con computer che nessuno ha più a casa. I documenti scritti con le prime versioni di Word non sono leggibili con le ultime.

Cerf, che lavora in Google, è tutt’altro che un nemico del digitale. È significativo che uno dei creatori di Internet – l’unica tecnologia che è riuscita a mettere in crisi il secolare dominio dell’invenzione di Gutenberg – riponga ora le sue speranze nella carta stampata. Il problema dell’“oblio digitale” è solo uno dei motivi per cui la stampa non ha i giorni contati.

La rivoluzione digitale ha senz’altro detronizzato la stampa, anche nel mondo del marketing: oggi imprese e consumatori comunicano attraverso mille canali digitali. Tuttavia, anche in questo campo, ci sono numerosi prodotti a base di carta e tinta che saranno difficilmente rimpiazzabili: dal colorato involucro di un hamburger a un biglietto da visita ben disegnato.

Nel 1975 la rivista Businessweek profetizzò che la carta stampata sarebbe morta entro gli anni ’90. E invece, ancora oggi, l’umanità produce oltre mezzo bilione di tonnellate di carta. Al contrario dei prodotti digitali, quelli stampati non hanno bisogno di elettricità per funzionare, o di un dispositivo per essere aperti, o di un servizio di assistenza tecnica.

Ma quello che li rende davvero unici è il collegamento emozionale che può trasmettere solo un’esperienza fisica e tangibile. Gli studenti preferiscono i libri di carta a quelli elettronici, secondo uno studio citato dalla campagna “Paper Because”, un’iniziativa della cartiera canadese Domtar. Forse, interagire con un oggetto in tre dimensioni, sottolineare e scrivere note a mano, ricordare una frase che si trova in una certa pagina, a una certa altezza dello spessore del libro, è qualcosa di cognitivamente insostituibile.

Ma forse l’errore è pensare che la carta stampata ed il digitale siano nemici irriconciliabili. “Oggi siamo nel bel mezzo della prossima rivoluzione della comunicazione, nella quale le frontiere fra la stampa e il digitale non esistono più: le possibilità sono straordinarie”, afferma lo studio “La stampa nel mondo digitale. 2017”, realizzato dall’impresa di consulting St. Joseph Communications, che raccoglie numerosi esempi di questo concetto.

Alcuni sono semplici e geniali idee, come una scatola di Happy Meal di McDonald che si piega e si trasforma in un paio di occhiali che, accoppiati con uno smartphone, permettono di vivere un’esperienza di realtà virtuale.

Ma tecnologie come i codici QR o la “clickable paper” (un sistema di intelligenza artificiale che permette di “cliccare” su un documento stampato attraverso una applicazione mobile) permettono un collegamento molto più intimo fra carta ed Internet. Quando questi sistemi si accoppiano alla realtà aumentata, si possono creare delle straordinarie esperienze di marketing immersivo.
La rivista Garage, per esempio, ha pubblicato un numero nel quale, inquadrando la copertina con Snapchat, le protagoniste della foto si mettono in movimento e contenuti invisibili diventano accessibili. L’impresa di abbigliamento Lacoste ha creato un libro sulla storia del tennis, dal quale emergono video di partite storiche, quando si inquadrano le pagine con la app della compagnia. La app della belga Record Bank permette di inquadrare un’automobile (su un cartellone, su una rivista pubblicitaria, ecc.) e sapere all’istante che prestito si potrebbe ottenere per comprarla.

La tecnologia digitale permette anche qualcosa che finora era difficile e caro: la personalizzazione.

La stampa di dati variabili permette di modificare il contenuto di un documento durante la stampa in base ai dati di un database. Per esempio, si può creare un flyer per pubblicizzare un’assicurazione con il nome del cliente e il prezzo che verrebbe proposto a lui personalmente, in base al suo profilo. L’areolina Tam Arilines ha spinto questo concetto al limite, in occasione dell’anniversario della sua tratta Milano-São Paulo: ha analizzato il profilo Facebook di tutti i passeggeri ed ha offerto loro una rivista personalizzata con i loro nomi, foto, e articoli sui loro temi preferiti.
Un’altra opzione di personalizzazione è l’inserimento di sensori RFID nel supporto cartaceo. Questi circuiti passivi permettono di identificare un oggetto quando il sensore che vi è posto sopra passa davanti a un’antenna apposita. Il canile inglese Battersea Dogs & Cats Home li ha inseriti in flyer che ha distribuito in una città britannica. Quando una persona che portava il flyer con sé passava davanti a schermi pubblicitari distribuiti per la città, le antenne identificavano la sua presenza e sullo schermo appariva un simpatico cane che sembrava seguirla.

Altre possibilità senza precedenti sono state aperte dall’arrivo degli inchiostri intelligenti. Audi ha usato inchiostro conduttivo per rendere “cliccabile” una pubblicità cartacea. L’utente appoggia uno smartphone sulla pagina, con una app che simula la cabina di una macchina, e la simulazione viene “comandata” muovendo le dita sul foglio. Opel ha usato inchiostro riflettente per stampare l’immagine di una strada di notte, con elementi pericolosi (per esempio, un’animale che attraversa la strada) che diventano visibili solo quando si fa una foto alla pagina con il flash di uno smartphone. Altre imprese hanno spinto ancora più in là questo concetto, creando inchiostri a base di caffè che si dissolvono nell’acqua, contenenti semi che si possono piantare, o che diventano visibili solo quando entrano in contatto con il sale.

La carta stampata sembra avere un futuro brillante davanti a sé, e il suo migliore alleato potrebbe essere proprio quello che sempre si presenta come il suo peggior nemico: il mondo digitale.